Performans pazarlaması nedir?
Performans pazarlaması, tıklama, başvuru veya satış gibi ölçülebilir sonuçlara göre reklam harcamasını planlayan, izleyen ve geliştiren pazarlama yaklaşımıdır. Sonuç tanımı, ücretlendirme olayı ve net kar hesabı birbirinden ayrılmalıdır.
Tanım
Performans pazarlaması, tıklama, başvuru veya satış gibi ölçülebilir sonuçlara göre reklam harcamasını planlayan, izleyen ve geliştiren pazarlama yaklaşımıdır.
Bir bakışta
Performans pazarlamasında hangi sonuç ölçülür?
Performans pazarlamasında önce beklenen işlem, sonra bu işlemi ölçme ve maliyetlendirme yöntemi belirlenir. Adobe’nin açıklaması tıklama, başvuru, müşteri kazanımı ve uygulama kurulumu gibi ölçülebilir işlemleri kapsar. Bu nedenle “yalnız satış olursa ödeme yapılır” şeklinde tek bir modelle anlatılamaz. Tıklama için ödeme yapılan kampanyada müşteri alışveriş yapmasa da reklam maliyeti oluşabilir. Satıcı, iş hedefi olarak satış seçtiğinde bile platformun ücretlendirme olayının ne olduğunu okumalıdır. Ölçmek istediğiniz sonuç ile faturanın oluşma koşulunu ayrı yazın.
Bu yaklaşım tek bir reklam platformunun adı değildir. Google Ads, Meta reklamları ve farklı ücretli kanallar belirlenen hedefler için kullanılabilir. Satış ortaklığı da performans pazarlamasında kullanılabilen yöntemlerden biridir; kavramın tamamını karşılamaz. Planlamada ürünün niteliğini, müşterinin bulunduğu aşamayı ve ölçebildiğiniz sonucu dikkate alın. İşletmenin içinde kampanya yönetilmesiyle bir hizmet sağlayıcının yönetmesi, ölçüm ihtiyacını değiştirmez. Kimin hangi sonuçtan sorumlu olduğu ve raporun hangi maliyetleri içerdiği başlangıçta belirlenmelidir.
Hedef ve raporlama kapsamı nasıl belirlenir?
Amazon Ads’in ölçüm rehberi kampanya hedefini belirleyip o hedefle ilgili göstergelere bakmayı önerir. Bilinirlik, değerlendirme ve satın alma aşamalarının aynı ölçütle okunması gerekmez. Satıcı için ilk adım, dönüşüm hunisi içinde hangi aşamanın geliştirileceğini yazmaktır. Bir kampanyada ürün sayfası ziyareti, diğerinde tamamlanmış satın alma sayılıyorsa iki sonuç maliyeti doğrudan kıyaslanamaz. Rapor başlığına sonuç adını, tarih aralığını ve veri kaynağını ekleyin. Hangi müşterilerin veya siparişlerin sayıldığı da açık olmalıdır.
Google’ın dönüşüm raporu açıklaması, birincil ve ikincil işlemleri ve dönüşüm sayma ayarlarını ayırır. Dolayısıyla raporda görülen dönüşüm sayısını okumadan önce hangi işlemin tanımlandığına bakın. Aynı siparişin yinelenen bildirimleri gerçek satış adedini artırmamalıdır. Dönüşüm API’si veya tarayıcı ölçümü kullanırken olayın zamanı, değeri ve kimliği kontrol edilmelidir. Reklam etkileşimiyle ilişkilendirilen dönüşüm ile işletmenin bütün siparişleri aynı küme olmayabilir. Sipariş sistemini ve reklam raporunu karşılaştırırken farklı kapsamları kayda geçirin; eksik bilgiyle birini diğerinin hatası ilan etmeyin.
CPC, CPA ve ROAS neyi anlatır?
CPC tıklama başına maliyeti, CPA tanımlanan işlem veya edinim başına maliyeti anlatır. CPA kullanırken işlemin satın alma mı yoksa başka bir dönüşüm mü olduğunu belirtin. ROAS reklamla ilişkilendirilen değerin reklam maliyetine oranıdır. Bunlar aynı soruya cevap vermez: tıklamanın ucuz olması sipariş başına maliyetin de düşük olacağını garanti etmez. Göstergeyi iyileştirdiğinizi söylerken pay ve paydayı birlikte açıklayın. Sipariş değeri, iade ve işletme giderleri de ticari değerlendirmeye katılmalıdır.
Kurgusal kampanyada 2.400 TL reklam harcaması, 800 uygun tıklama, 24 benzersiz satın alma ve 12.000 TL satın alma değeri olsun. Ortalama tıklama maliyeti 2.400 / 800 = 3 TL olur. Satın alma başına reklam maliyeti 2.400 / 24 = 100 TL, aynı tıklama kapsamındaki satın alma oranı 24 / 800 × 100 = %3’tür. ROAS ise 12.000 / 2.400 = 5 kattır. Bu örnekte bütün değerlerin aynı ölçüm kapsamına ait olduğu varsayılmıştır. Rakamlar Türkiye için sektör ortalaması, başarı eşiği veya bütçe önerisi değildir.
Yüksek ROAS neden tek başına net kar değildir?
Örnekteki 12.000 TL değer ile 2.400 TL reklam harcaması arasındaki 9.600 TL fark, net kar diye yazılamaz. Ürünün alış veya üretim maliyeti, komisyon, ödeme gideri, kargo, iadeler ve diğer işletme giderleri henüz düşülmemiştir. Ayrıca raporun dönüşüm değeri tanımıyla muhasebedeki satış tutarının kapsamı uyumlu olmalıdır. Kar marjı hesaplama aracıyla çalışırken de girilen maliyetlerin neleri kapsadığını kontrol edin. Reklam raporundaki tek oranı işletmenin bütün gelir ve gider tablosunun yerine koymayın; hesap amacını açık tutun.
Satıcı sonuçlara göre nasıl iyileştirme yapar?
Amazon Ads ölçüm rehberi düşük tıklama veya düşük satış durumlarında reklam görseli, başlık ve ürün detay sayfası gibi farklı unsurları kontrol etmeyi önerir. Önce sorunun hangi aşamada oluştuğunu bulun. Ürün sayfasına ulaşan kişi ürünü veya koşulları anlayamıyorsa yalnız daha fazla trafik almak çözümü göstermeyebilir. Denemede hangi unsurun değiştirildiğini ve hangi sonucun izlendiğini kaydedin. Sonuçları aynı dönem ve kapsam üzerinden karşılaştırın. Ölçüm bozuksa önce ölçümü düzeltin; yanlış sayılmış satışlara göre yapılan bütçe değişikliği işletmenin gerçek durumunu yansıtmaz.
Türkiye’de performans hedefi, reklamın doğruluğuna ilişkin sorumluluğu kaldırmaz. 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun md. 61 uyarınca tüketiciyi aldatıcı reklam yapılamaz ve reklam veren iddialarını ispatla yükümlüdür. Ticari reklam metnini ürünün gerçek niteliği ve satış koşullarıyla eşleştirin. Kişisel veri ölçümünde 6698 sayılı Kanun md. 4 ve 5 kapsamındaki ilkeler ve işleme şartı, md. 10 aydınlatması izlenmelidir. Yalnız daha çok dönüşüm elde etmek amacıyla veri kapsamını gereksiz genişletmeyin; gönderilen alanları ve amacı belirleyin.
Örnek: 2.400 TL harcamada dört gösterge
Kurguda 2.400 TL harcama, 800 uygun tıklama, 24 benzersiz satın alma ve 12.000 TL satın alma değeri aynı kapsamda ölçülür. Diğer işletme giderleri verilmemiştir.
- 2.400 / 800 = 3 TL ortalama CPC hesaplayın.
- 2.400 / 24 = 100 TL satın alma başına reklam maliyeti bulun.
- 24 / 800 × 100 = %3 satın alma oranını hesaplayın.
- 12.000 / 2.400 = 5 kat ROAS bulun.
- 12.000 − 2.400 = 9.600 TL farkı net kar olarak adlandırmayın; diğer giderler eksiktir.
Kurguda 3 TL CPC, 100 TL satın alma maliyeti, %3 oran ve 5 kat ROAS vardır. Net kar bilinmez.
Performans pazarlaması ile karıştırılan kavramlar
Performans modellerinde tıklama veya başvuru da ücretlendirme olayı olabilir; her model sadece satış oluşunca ücretlenmez.
Performans pazarlaması içinde kullanılabilen bir yöntemdir; bütün kanal ve ölçüm yaklaşımını karşılamaz.
ROAS reklam maliyetine göre dönüşüm değerini gösterir; net karda ürün ve diğer işletme giderleri de hesaba katılır.
Satıcı ne yapmalı?
- İşletme hedefini ve ölçülecek işlemi açıkça yazın.
- Ücretlendirme olayını sonuç hedefinden ayrı kontrol edin.
- Tarih, veri kaynağı ve dönüşüm kapsamını belirleyin.
- Tekrar sayım, işlem değeri ve para birimini doğrulayın.
- Maliyet ve sonuç oranlarını gerçek işletme giderleriyle birlikte değerlendirin.
- Değiştirdiğiniz reklam veya sayfa unsurunu ve sonucunu kaydedin.
İlgili rehberler
Performans pazarlaması hakkında sık sorulanlar
Performans pazarlamasında yalnız satış olunca mı ödeme yapılır?
CPA hesaplamak için hangi sonuç kullanılmalı?
Yüksek ROAS yüksek net karı kanıtlar mı?
Satış ortaklığı performans pazarlamasıyla aynı mı?
Ucuz tıklama kampanyanın başarılı olduğunu gösterir mi?
Öteki terimler
- A/B testi
- ACoS
- Açılış sayfası (landing page)
- Alıcı personası
- Canlı yayınla satış
- CPA (edinme başı maliyet)
- CPC (tıklama başı maliyet)
- CPM (bin gösterim maliyeti)
- CRO (dönüşüm oranı optimizasyonu)
- CTA (eylem çağrısı)
- CTR (tıklama oranı)
- Dijital pazarlama
- Dönüşüm API'si
- E-posta pazarlaması
- Efsane Cuma (Black Friday)
- Google Ads
- Google Alışveriş reklamları
- Google Merchant Center
- Influencer pazarlama
- Marka bilinirliği
- Meta reklamları
- Müşteri segmentasyonu
- Push bildirim
- Reklam bütçesi