E-ticaret sözlüğüPazarlama ve reklam

Marka bilinirliği nedir?

Marka bilinirliği, belirli bir hedef kitlenin bir markayı tanıma veya ilgili ürün kategorisi düşünüldüğünde hatırlama düzeyidir. Bilinirlik ölçümünü gösterim, takipçi ve gerçekleşen satıştan ayrı raporlayın.

Son kontrol: 26 Ekim 20265 resmî kaynakGündem Masası

Tanım

Marka bilinirliği, belirli bir hedef kitlenin bir markayı tanıma veya ilgili ürün kategorisi düşünüldüğünde hatırlama düzeyidir.

Bir bakışta

Kurgu yardımsız oran60 / 200 × 100 = %30

Kurgu yardımlı oran120 / 200 × 100 = %60

Kurgu oran farkı%20 → %30: 10 yüzde puan

Kurgu göreli değişim(30 − 20) / 20 × 100 = %50

Marka bilinirliği satıcı için neyi anlatır?

Bir kişinin mağazanızın adını daha önce duymasıyla sizden alışveriş yapmış olması farklı durumlardır. Marka bilinirliği tanıma ve hatırlama sorusuna odaklanır. Ipsos’un resmi kavram açıklaması, marka adı yardımsız söylenebildiğinde ölçülen hatırlamayla bir ipucu gösterildiğinde ölçülen bilinirliği ayırır. Satıcı için işe yarayan soru yalnız “Kaç kişi reklamı gördü?” değildir. İlgili ürün kategorisini düşünen hedef kitlenin sizi tanıyıp tanımadığı da incelenebilir. Ölçümü hangi kitle ve kategori için yaptığınızı yazın; mevcut müşterilerde bulunan sonucu bütün Türkiye’nin bilinirlik oranı olarak sunmayın.

Alıcı personası çalışmasındaki araştırma sorularıyla hangi müşteriye hitap ettiğinizi netleştirebilirsiniz. Müşteri segmentasyonu ise farklı grupların kayıtlarını ayrı incelemeyi sağlar. Mevcut müşteriler, henüz satın almamış kişiler ve belirli bölgedeki katılımcılar aynı araştırma evreni değildir. Kendi müşterilerinizi seçerek aldığınız sonuç, yalnız o grubun cevabını gösterir. Araştırmaya kimlerin katılabildiğini ve kimlerin dışarıda kaldığını açıklayın. Sayı büyük görünse bile yanlış seçilmiş kitle kararınıza cevap vermeyebilir. Önce işletmenin hangi tanınma sorusunu çözmek istediğini belirleyin, sonra uygun kişilere sorun.

Yardımlı ve yardımsız bilinirlik nasıl ayrılır?

Yardımsız soruda marka adını göstermeden ilgili kategoride akla gelen markalar sorulur. Yardımlı soruda ise marka adı veya uygun bir ipucu gösterilerek tanıyıp tanımadığı öğrenilir. Kendi anketinizde yardımsız soruyu önce sormak, markayı göstererek o yanıtı etkilememeniz için uygundur. Katılımcıya cevabı önceden söyleyen bir soru yazmayın. Qualtrics’in ölçüm açıklaması kategori ifadesinin dikkatle seçilmesini ve sonraki araştırmalarda tutarlı tutulmasını vurgular. Bir turda çok geniş kategori, diğer turda çok dar kategori sormak değişimin yorumunu zorlaştırır. Sorunun metnini, sırasını ve seçeneklerini kayıt altında tutun.

Kurguda 200 kişinin katıldığı ankette 60 kişi markayı yardımsız söylesin. Oran 60 / 200 × 100 = %30’dur. Daha sonra isim gösterildiğinde 120 kişinin markayı tanıdığını varsayalım; yardımlı oran 120 / 200 × 100 = %60 olur. İlk 60 kişinin tamamı ikinci grubun içindeyse iki oranı toplamak %90 bilinirlik vermez. Aynı kişiler iki ölçüde bulunabilir. Sonuçta yardımsız ve yardımlı ölçüyü ayrı adlarıyla gösterin. Buradaki 200 katılımcı ve yanıtlar öğretici kurgudur; temsil gücü kanıtlanmış gerçek pazar araştırması değildir.

Orandaki değişim nasıl hesaplanır?

Ayrı bir kurgu karşılaştırmasında önceki turda 200 katılımcının 40’ı, sonraki turda aynı kapsamda seçilmiş 200 katılımcının 60’ı markayı yardımsız söylemiş olsun. Oranlar %20 ve %30’dur. Aradaki fark 30 − 20 = 10 yüzde puan; başlangıca göre göreli değişim (30 − 20) / 20 × 100 = %50 olur. “%10 arttı” demek bu iki ölçüyü belirsiz bırakır. Yüzde puanı ve göreli yüzdeyi kendi adlarıyla yazın. Bu aritmetik, farkın istatistiksel olarak güvenilir veya yalnız reklam nedeniyle oluştuğunu kanıtlamaz. Katılımcı seçimi, soru düzeni ve dönem değişiklikleri değerlendirmeye dahildir.

Google’ın Brand Lift belgesi reklamı görenlerle karşılaştırma grubunun anket yanıtlarını ayrı inceleyen bir ölçüm yöntemini anlatır. Bu ürün her Google Ads hesabında kullanılamaz; mevcut özellikler için kendi hesabınızın uygunluğunu kontrol edin. Bu belgedeki yaklaşımı bütün anketleri aynı kaliteye sahip gösteren bir etiket olarak kullanmayın. Basit önce-sonra gözlemi ile karşılaştırmalı etki ölçümü farklıdır. A/B testi planında da grupların nasıl oluşturulduğu ve hangi sonucun karşılaştırıldığı bellidir. Elinizdeki yöntem hangi çıkarıma izin veriyorsa raporu o sınırda tutun; yalnız fark görüldüğü için kesin nedensellik açıklaması yazmayın.

Gösterim, takipçi ve satış aynı ölçü mü?

Gösterim, içeriğin gösterilme adedidir; insanların markayı hatırladığını doğrudan ölçmez. Takipçi sayısı da bütün hedef kitlenin bilinirlik oranı değildir. Satın alma ise başka bir sonuçtur. Influencer pazarlaması veya farklı tanıtım çalışmalarında hangi ölçüye ulaşmak istediğinizi baştan yazın. Reklam bütçesini yalnız takipçi artışıyla değerlendirmeyin; harcama, erişilen kitle ve araştırma sonucunu ayrı raporlayın. Ürünün gerçek faydasını anlaşılır anlatan tutarlı adlandırma kullanın. Tanınmak ile güvenilmek ve tercih edilmek de aynı sorunun cevapları değildir; her biri için uygun veri gerekir.

Türkiye’de araştırma ve tanıtım nasıl hazırlanır?

Ankette kişisel veri toplanıyorsa 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Hakkında Kanun md. 4, md. 5 ve md. 10 kapsamında amaç, işleme şartı ve aydınlatmayı belirleyin. KVKK bakımından gerçekten gerekmeyen telefon, adres ve benzeri alanları istemeyin. Her işleme için tek dayanak olarak açık rıza varsaymak yerine faaliyetin geçerli şartını belirleyin. Araştırma cevabını başka amaçlı reklam listesine kendiliğinden dönüştürmeyin. 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun md. 61 kapsamında tanıtım iddialarını doğru ve dürüst hazırlayın. Kurgu bir oranı işletmenizin gerçek bilinirliğiymiş gibi yayımlamayın; araştırma iddiasını kapsamı ve dayanağıyla gösterin.

06 · Örnek

Örnek: İki turdaki yardımsız bilinirlik oranı

Kurguda önceki turdaki 200 kişinin 40’ı, sonraki turdaki aynı kapsamda seçilmiş 200 kişinin 60’ı markayı yardımsız söyler.

40 / 200 × 100 = %20 önceki oranı bulun.
60 / 200 × 100 = %30 sonraki oranı hesaplayın.
30 − 20 = 10 yüzde puan fark bulun.
(30 − 20) / 20 × 100 = %50 göreli değişim hesaplayın.
Örneklem, soru ve dönem kapsamını yazın; aritmetiği tek başına reklam etkisi kanıtı saymayın.

Sonuç

Kurguda 10 yüzde puan ve başlangıca göre %50 artış vardır; güvenilirlik veya nedensellik testi yapılmış değildir.

07 · Fark

Marka bilinirliği ile karıştırılan kavramlar

Marka bilinirliği ≠ Gösterim

İçeriğin gösterilme adedidir; kişinin markayı hatırladığını doğrudan ölçmez.

Marka bilinirliği ≠ Satın alma

Tamamlanan işlemdir; markayı tanımak tek başına satın alma değildir.

Marka bilinirliği ≠ Yardımlı bilinirlik

Marka veya ipucu gösterilerek ölçülür; yardımsız ölçümde marka adı önceden gösterilmez.

08 · Satıcı için

Satıcı ne yapmalı?

Hedef kitleyi ve ürün kategorisini tanımlayın.
Yardımlı ve yardımsız soruları ayrı hazırlayın.
Soru metnini, sırasını ve katılımcı seçimini kaydedin.
Her oranı kendi yanıt sayısı ve paydasıyla hesaplayın.
Değişimi yüzde puan ve göreli yüzdeyi ayırarak raporlayın.
Araştırma verisini gerekli amaç ve hukuki şartlarla kullanın.

09 · Devamı

İlgili rehberler

10 · Sık sorulanlar

Marka bilinirliği hakkında sık sorulanlar

Marka bilinirliği nasıl ölçülür?

Hedef kitle ve kategori belirlenerek markayı yardımsız söyleyenler veya ipucu gösterilince tanıyanlar ayrı ölçülebilir; örneklem ve soru düzeni açıklanmalıdır.

Yardımlı ve yardımsız oranlar toplanır mı?

Aynı kişiler iki ölçüde yer alabilir. Kurguda %30 yardımsız ve %60 yardımlı oranı toplayıp %90 bilinirlik denmez.

%20’den %30’a değişim ne kadardır?

10 yüzde puan fark ve başlangıç oranına göre %50 artıştır; iki ölçünün adını ayrı yazın.

Takipçi sayısı bilinirlik oranı mıdır?

Hayır. Takipçi adedi, tanımlanmış hedef kitlenin markayı tanıma veya hatırlama oranıyla aynı ölçü değildir.

Anket farkı reklamın etkisini kanıtlar mı?

Tek başına önce-sonra farkı yeterli değildir. Katılımcı seçimi, soru tutarlılığı ve karşılaştırmalı ölçüm tasarımı değerlendirilmelidir.