E-ticaret sözlüğüPazarlama ve reklam

Müşteri segmentasyonu nedir?

Müşteri segmentasyonu, müşterileri belirlenmiş özellik veya davranış kurallarına göre gruplara ayırarak her grubun ihtiyacını ve sonuçlarını ayrı inceleme yöntemidir. Kurguda kesişen iki grup, seçilen koşula göre 60 veya 150 benzersiz müşteri verir.

Son kontrol: 26 Ekim 20264 resmî kaynakGündem Masası

Tanım

Müşteri segmentasyonu, müşterileri belirlenmiş özellik veya davranış kurallarına göre gruplara ayırarak her grubun ihtiyacını ve sonuçlarını ayrı inceleme yöntemidir.

Bir bakışta

Ve koşuluKurguda iki şartı sağlayan 60 kişi: %20

Veya koşulu120 + 90 − 60 = 150 kişi: %50

Veri kullanımı6698 sayılı Kanun md. 4, 5 ve 10

İleti kontrolü6563 sayılı Kanun md. 6 ve 8

Müşteri segmentasyonu satıcıya ne sağlar?

Aynı mağazadan alışveriş yapanların ihtiyaçları ve satın alma geçmişleri farklı olabilir. İlk siparişini tamamlayan müşteriyle tekrar alışveriş yapan müşteriyi ayrı incelemek, hangi bilginin eksik olduğunu görmenize yardım eder. Segment oluştururken önce cevaplamak istediğiniz soruyu yazın. Amaç teslimat bilgisini iyileştirmekse teslimatla ilgili kayıtları, tekrar satın almayı incelemekse sipariş geçmişini kullanın. Sırf elinizde bulunduğu için bütün verileri aynı gruplama kuralına eklemeyin. Her grubun işletmede hangi kararı destekleyeceği belli olsun; kullanılmayacak ayrıntılar listeyi büyütürken sonucu açıklamayabilir.

Shopify’ın resmi segmentasyon belgesi benzer özellikteki müşterilerin kurallarla gruplandırılmasını anlatır. Mailchimp’in segment belgesi de mevcut veriler üzerindeki koşullarla bir grubun seçilmesini açıklar. Bu iki ürünün belgeleri genel yöntemi örnekler; belirli bir hizmet satın alma önerisi değildir. Kendi kaydınızda kuralın hangi alana baktığını, o alanın ne zaman güncellendiğini ve müşteriyi nasıl tanıdığınızı belirleyin. Bir kişinin farklı adreslerle açtığı hesapların birleştirilme yöntemi sonuçları değiştirebilir. İşlem sayısını müşteri sayısı diye raporlamamak için sayılan birimi başlangıçta yazın.

Ve ile veya koşulları nasıl farklı sonuç verir?

“Ve” koşulu bütün şartları birlikte sağlayanları seçer. “Veya” koşulu şartlardan en az birini sağlayanları seçer. Kurguda toplam 300 benzersiz müşteri bulunsun. Seçtiğiniz son 30 gün içinde sipariş veren A grubunda 120 kişi, seçilmiş e-posta aboneliği kaydı bulunan B grubunda 90 kişi olsun. Her iki grupta birlikte bulunan kişi sayısını 60 kabul edelim. Buradaki 30 gün işletmenin örnek inceleme penceresidir; kanuni süre veya her mağaza için zorunlu segment sınırı değildir. Abonelik alanının gerçek izin durumunu doğru yansıtması ayrıca kontrol edilmelidir.

A ve B birlikte seçildiğinde 60 kişi kalır; toplam müşteriye oran 60 / 300 × 100 = %20’dir. A veya B seçildiğinde 120 + 90 − 60 = 150 benzersiz kişi bulunur; oran 150 / 300 × 100 = %50 olur. Ortak 60 kişi iki kez sayılmamalıdır. 120 ile 90’ı doğrudan toplamak 210 verir ve kesişimi tekrar sayar. Bu hesap grupların büyüklüğünü açıklar; seçilen herkese reklam iletisi gönderilebileceğini göstermez. Özellikle “veya” sonucuna yalnız A şartını sağlayan, B’de bulunmayan kişiler de girer.

Sabit liste ve değişen segment nasıl yönetilir?

Belirli tarihte dışarı aktarılan liste, o tarihteki seçimi gösterir. Kurala bağlı dinamik segment ise kullandığınız sistem bu özelliği sağlıyorsa kayıtlar değiştikçe güncellenebilir. Shopify belgesinde koşulları sağlayan müşterilerin segmente eklenmesi ve artık sağlamayanların çıkarılması bu ürünün işleyişi olarak anlatılır. Her dosyanın ve her sistemin aynı güncellemeyi yaptığı varsayılmamalıdır. Raporun yanında kuralı ve hesaplama zamanını saklayın. Eski bir listeyi yeniden kullanırken yeni sipariş, iade ve izin değişikliklerinin işlenip işlenmediğini kontrol edin; eski tarihli sayıyı güncel müşteri adedi diye sunmayın.

Boş alanla sıfır değeri arasındaki farkı da tanımlayın. Sipariş bilgisi aktarılmamış bir kayıt, güvenilir biçimde hiç sipariş vermemiş müşteri olarak sınıflandırılamaz. İptal ve iadelerin hangi satın alma ölçüsünü değiştirdiğini yazın. Brüt sipariş tutarıyla iadeler sonrası kalan tutar farklı gruplar oluşturabilir. RFM analizi gibi satın alma davranışına odaklanan yöntemlerin ayrıntısını kendi tanımlarıyla inceleyin. Alıcı personası ise araştırmayla oluşturulan temsili müşteri anlatımıdır; belirli kayıtlardan oluşan segment listesiyle aynı çıktı değildir.

Segment oluşturmak pazarlama izni sağlar mı?

Hayır. 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu md. 4, md. 5 ve md. 10 kapsamında amaca uygun veri kullanımı, uygulanabilir işleme şartı ve aydınlatma gerekir. Her veri işleme faaliyeti için mutlaka açık rıza gerektiği şeklinde tek bir kural kurmayın; faaliyetin dayanağını belirleyin. KVKK yükümlülüklerini gruplama amacına göre değerlendirin. Grupta iş için gerekmeyen kişisel ayrıntılar üretmeyin. Müşterinin söylemediği hassas özellikleri tahmin ederek listeye yazmak yerine, gerekli ve doğrulanmış alanlarla çalışın. Erişim yetkilerini ve saklama amacını da belirleyin.

6563 sayılı Kanun md. 6 ve md. 8 kapsamındaki ticari elektronik ileti kuralları, bir müşterinin yüksek harcama grubunda bulunmasından ayrı bir kontroldür. E-posta pazarlaması ile SMS pazarlaması için ilgili kanalın onay ve ret durumlarını inceleyin. Önceden alışveriş yapmış olmak tek başına bütün reklam iletilerine izin vermez; uygulanabilir istisnanın şartları da kontrol edilmelidir. İYS ve ticari elektronik ileti rehberindeki süreci gönderim öncesi uygulayın. Segment kuralı ile gönderim uygunluğu kontrolünü ayrı kaydedin; ret kaydı bulunan kişiyi eski bir dışa aktarım üzerinden yeniden hedeflemeyin.

Sonuçlar nasıl karşılaştırılır?

Bir segmentin büyümesi tek başına satış başarısı değildir. Aynı tanımla müşteri sayısını, tekrar satın alma sonucunu ve iadeler sonrası satış tutarını inceleyin. Kuralı değiştirirseniz önceki dönemle karşılaştırmanın kapsamını açıklayın. Farklı ihtiyaçtaki grupların ham satışlarını karşılaştırıp mesajın etkisini kanıtladığınızı söylemeyin. Mesaj değişikliğini değerlendirmek için uygun bir A/B testi tasarlayabilir, karşılaştırılan gruplarda aynı sonuç tanımını kullanabilirsiniz. Hangi kayıtların eksik olduğu, kesişimlerin nasıl sayıldığı ve izin kontrolünün ne zaman yapıldığı raporda görülebilsin. Böylece sonuç değiştiğinde veri değişikliğiyle işletme sonucunu ayırt edebilirsiniz.

06 · Örnek

Örnek: Kesişen müşteri gruplarını bir kez sayma

Kurguda 300 müşterinin 120’si son 30 gün içinde sipariş vermiş, 90’ında seçili abonelik kaydı bulunmuştur. İki şartı birlikte sağlayan 60 kişi vardır.

Ve koşuluyla ortak 60 kişiyi seçin.
60 / 300 × 100 = %20 bulun.
Veya koşulunda 120 + 90 − 60 = 150 benzersiz kişiyi sayın.
150 / 300 × 100 = %50 bulun.
Gönderim yapmadan önce ilgili kanalın gerçek izin ve ret durumunu ayrıca kontrol edin.

Sonuç

Ve koşulu 60 kişi (%20), veya koşulu 150 kişi (%50) verir; ortak 60 kişi bir kez sayılmıştır.

07 · Fark

Müşteri segmentasyonu ile karıştırılan kavramlar

Müşteri segmentasyonu ≠ Alıcı personası

Araştırmaya dayalı temsili anlatımdır; segment belirli kurallara uyan gerçek kayıt grubudur.

Müşteri segmentasyonu ≠ Pazarlama izni

İlgili ileti için hukuki uygunluk konusudur; segment üyeliği tek başına bu izni sağlamaz.

Müşteri segmentasyonu ≠ Sipariş sayısı

İşlem adedidir; aynı kişinin birden çok siparişi müşteri adedini aynı ölçüde artırmaz.

08 · Satıcı için

Satıcı ne yapmalı?

Gruplamanın cevaplayacağı soruyu ve sayılan birimi yazın.
Alanları, tarih aralığını ve ve/veya koşullarını tanımlayın.
Kesişen kayıtları benzersiz müşteri üzerinden sayın.
Eksik bilgi, iptal ve iadelerin etkisini kontrol edin.
Veri işleme şartını ve gönderim kanalının izin durumunu denetleyin.
Kuralı ve hesaplama zamanını raporla birlikte saklayın.

09 · Devamı

İlgili rehberler

10 · Sık sorulanlar

Müşteri segmentasyonu hakkında sık sorulanlar

Müşteri segmentasyonu ne işe yarar?

Belirli özellik ve davranışlara göre müşteri gruplarını inceleyerek her grubun ihtiyacına ilişkin kararları destekler.

Ve ile veya arasındaki fark nedir?

Ve bütün şartları birlikte sağlayanları, veya en az bir şartı sağlayanları seçer; kesişen müşteriler tekrar sayılmaz.

Bir müşteri birden fazla segmentte olabilir mi?

Evet. Koşullar birbiriyle örtüşebilir; toplam benzersiz müşteri sayılırken bu kesişimler çıkarılır.

Segment her zaman kendiliğinden güncellenir mi?

Kullanılan sistem ve kurguya bağlıdır. Belirli tarihte alınan sabit dosya ile koşullara göre güncellenen dinamik segment farklıdır.

Segmentteki herkese reklam e-postası gönderilir mi?

Segment üyeliği yeterli değildir. 6563 sayılı Kanun kapsamındaki onay, ret ve uygulanabilir istisna şartları gönderimden önce kontrol edilmelidir.