E-ticaret sözlüğüPazarlama ve reklam

RFM analizi nedir?

Recency, Frequency, Monetary · güncellik, sıklık, parasal değer

RFM analizi, müşterileri son satın almanın güncelliği, satın alma sıklığı ve harcama tutarı üzerinden inceleyen, satın alma davranışına dayalı gruplama yöntemidir. Ham değerler ile puanları ayırın; eşikler ve analiz dönemi raporda açıkça belirtilmelidir.

Son kontrol: 26 Ekim 20265 resmî kaynakGündem Masası

Tanım

RFM analizi, müşterileri son satın almanın güncelliği, satın alma sıklığı ve harcama tutarı üzerinden inceleyen, satın alma davranışına dayalı gruplama yöntemidir.

Bir bakışta

Kurgu güncellik26 Ekim − 20 Ekim = 6 gün

Kurgu sıklıkSeçilen Ekim döneminde 3 sipariş

Kurgu parasal değer600 + 900 + 1.500 = 3.000 TL

Örnek puanSeçilmiş eşiklerle R-F-M: 333

RFM hangi üç bilgiyi kullanır?

RFM, Recency, Frequency ve Monetary sözcüklerinin baş harflerinden oluşur. Recency son satın almanın ne kadar yakın olduğunu, Frequency belirlenen kapsamdaki satın alma sıklığını, Monetary ise harcama değerini anlatır. Adobe’un resmi belgesi bu üç boyutu müşteri davranışına göre gruplama çerçevesinde açıklar. Yalnız toplam harcamaya bakmak yerine yakın zamanda alışveriş yapanla eskiden yüksek tutarda alışveriş yapanı ayırt edebilirsiniz. Bu yöntem müşterinin karakterini veya kişisel değerini ölçmez. Sonuç, elinizdeki satın alma kayıtlarının seçtiğiniz kurallarla özetidir; kayıtta olmayan ihtiyaçların kesin açıklaması değildir.

Müşteri segmentasyonu daha geniş bir kavramdır; RFM bunun satın alma geçmişini kullanan yöntemlerinden biridir. Alıcı personası ise araştırmaya dayanan temsili anlatımdır. Bir RFM grubuna hayali yaş, gelir veya aile yapısı eklemeyin. Grubu oluşturan gerçek ölçüyü yazın: son siparişten geçen süre, sayılan siparişler ve hesaplanan tutar. Yakın zamanda alışveriş yapmış ama az sayıda siparişi olan bir müşteriyle uzun süredir alışveriş yapmamış eski müşterinin ihtiyacı farklı olabilir. Bu farkı kesin bir gelecek satış vaadine çevirmeden araştırma ve iletişim planında kullanın.

Analiz kapsamı nasıl hazırlanır?

Önce hesaplama tarihini ve siparişlerin hangi dönemde sayılacağını belirleyin. Aynı kişiye ait kayıtları güvenilir bir müşteri kimliğiyle eşleştirin. Sipariş satırlarını doğrudan toplamak yerine sipariş sayısı ile ürün adedini ayırın. Bir siparişte farklı ürünler bulunması, müşterinin aynı sayıda ayrı alışveriş yaptığı sonucunu vermez. İptallerin ve iadelerin hesaba nasıl yansıyacağını yazın. Microsoft’un resmi RFM kurulum belgesi dönem, brüt veya net tutar ve iadelerin düşülmesi gibi seçimler içerir. Bu seçenekler, sonuç okunurken hesaplama tanımının bilinmesi gerektiğini gösterir; her mağazaya tek bir tutar tanımı dayatmaz.

Harcamanın hangi para birimiyle ve hangi vergi kapsamıyla tutulduğunu da belirleyin. Aynı rapora farklı para birimlerini dönüştürmeden eklemek tutar karşılaştırmasını bozar. Sipariş vermemiş kayıtla sipariş geçmişi eksik kaydı birbirine karıştırmayın. Son alışveriş tarihi bulunamıyorsa hayali bir tarih atayarak güncellik hesabı üretmeyin. Veri aktarımı yenilendiğinde eski hesaplamayla karşılaştırmanın kapsamı korunmalıdır. Çalışmayı tekrar edebilmek için filtreleri, tarih sınırlarını ve iade yaklaşımını raporla birlikte saklayın. Böylece puandaki değişimin müşteri davranışından mı, veri düzeltmesinden mi kaynaklandığını araştırabilirsiniz.

Ham ölçü ve RFM puanı nasıl ayrılır?

Son siparişten geçen 6 gün bir ham ölçüdür; buna verilen güncellik puanı ise seçilmiş ölçeğin sonucudur. Süre kısaldıkça daha yakın satın alma söz konusudur; puanın yönünü ve sınırlarını açık yazın. Microsoft belgesi üç haneli gösterim veya toplu puan seçeneklerini anlatır. Klaviyo’nun resmi belgesinde ise ürünün kendi modelinde 1–3 puan ve ayarlanabilen eşikler bulunur. Bu farklı örneklerden tek bir evrensel RFM ölçeği çıkarılamaz. Kendi raporunuzda kullanılan modeli belirtin; bir sistemin grup adını başka sistemin puanına doğrudan taşımayın.

Öğretici kurgu için yalnız Ekim ayında verilen ve iptal ya da iadesi bulunmayan siparişleri sayalım; hesaplama tarihi 26 Ekim olsun. Müşteri 1, 10 ve 20 Ekim’de sırasıyla 600 TL, 900 TL ve 1.500 TL harcamış olsun. Son satın almadan 6 gün geçmiştir, sipariş sayısı 3’tür ve toplam harcama 600 + 900 + 1.500 = 3.000 TL olur. Bu örnekte bütün tutarlar aynı para birimi ve vergi kapsamındadır. Sipariş başına ortalama 3.000 / 3 = 1.000 TL olsa da seçtiğimiz Monetary ölçüsü toplam 3.000 TL’dir.

Kurgu puanlamasında güncelliği 0–7 gün için 3, 8–30 gün için 2, daha uzun süre için 1 olarak seçelim. Sıklık puanı 3 veya daha çok siparişte 3, iki siparişte 2, bir siparişte 1 olsun. Pozitif harcama için 2.500 TL ve üzerinde 3, 1.000 TL dahil bunun altında 2, 1.000 TL altında 1 puan verelim. Müşterinin üç ölçüsü de en üst örnek aralığa girer; R, F, M sırasıyla 333 kodu oluşur. Bu eşikler öğretim amacıyla seçilmiştir; hukuki limit, sektör standardı veya yazılımların varsayılan ayarı değildir.

Gruplar iletişimde nasıl kullanılır?

Bir gruba dahil olmak reklam iletisi izni sağlamaz. 6563 sayılı Kanun md. 6 ve md. 8 kapsamındaki onay, ret ve uygulanabilir istisna şartlarını e-posta pazarlaması veya SMS pazarlaması öncesinde kontrol edin. Müşteriyle ilişkili analiz verisi için 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu md. 4, md. 5 ve md. 10 kapsamında amaç, işleme şartı ve aydınlatmayı belirleyin. KVKK bakımından gereksiz kişisel alanları analiz listesine eklemeyin. Yalnız düşük puan aldığı için kişiyi yanıltıcı veya baskı yaratan mesajlarla hedeflemek yerine, gerçek teklif ve izin durumuna göre hareket edin.

RFM sonucunun başarısı nasıl ölçülür?

Bir grubun daha çok harcaması mesajınızın etkisini tek başına kanıtlamaz; grup zaten satın alma geçmişine göre oluşturulmuştur. İletişim değişikliğini incelemek için uygun A/B testi ve aynı sonuç tanımı kullanılabilir. Puanın yanında gerçekleşen tekrar siparişi, iadeler sonrası tutarı ve kullanılan maliyet kapsamını raporlayın. RFM harcama tutarı net kâr veya müşterinin bütün gelecekteki değeri değildir. İlerleyen dönemde kimlerin grup değiştirdiğini aynı kurallarla izleyin. Kuralları değiştiriyorsanız bunu rapora yazın; yeni ölçekle oluşan sayıyı eski ölçekle doğrudan başarı karşılaştırması olarak sunmayın.

06 · Örnek

Örnek: Ekim siparişlerinden RFM ölçülerine

Kurguda müşteri 1, 10 ve 20 Ekim’de 600 TL, 900 TL ve 1.500 TL harcar. Yalnız Ekim siparişlerini 26 Ekim itibarıyla, iptal ve iade olmadan sayalım.

26 Ekim ile 20 Ekim arasında 6 gün bulun.
Seçilen dönemde 3 sipariş sayın.
600 + 900 + 1.500 = 3.000 TL toplam harcama hesaplayın.
Kurgu eşikleriyle 6 gün için R=3, 3 sipariş için F=3 ve 3.000 TL için M=3 atayın.
R-F-M sırasıyla 333 kodunu kaydedip eşikleri raporda gösterin.

Sonuç

Ham ölçüler 6 gün, 3 sipariş ve 3.000 TL’dir; 333 seçilmiş kurgu puan kodudur, harcama tutarı değildir.

07 · Fark

RFM analizi ile karıştırılan kavramlar

RFM analizi ≠ Ortalama sipariş tutarı

Toplam tutarın sipariş sayısına bölümüdür; örnekte 1.000 TL iken seçilen Monetary ölçüsü toplam 3.000 TL’dir.

RFM analizi ≠ Alıcı personası

Araştırmayla oluşturulan temsili anlatımdır; RFM satın alma kayıtlarının üç davranış ölçüsünü kullanır.

RFM analizi ≠ Gelecekteki müşteri değeri

Gelecek döneme ilişkin değer sorusudur; RFM geçmiş kayıtların seçilmiş kapsamını özetler.

08 · Satıcı için

Satıcı ne yapmalı?

Referans tarihini ve sipariş dönemini belirleyin.
Benzersiz müşteri ve sipariş kayıtlarını eşleştirin.
İptal, iade, vergi ve para birimi kapsamını yazın.
Ham R, F, M ölçülerini çıkarın.
Puan sınırlarını ve kod sırasını raporla birlikte saklayın.
İleti iznini kontrol edip sonuçları aynı kapsamla izleyin.

09 · Devamı

İlgili rehberler

10 · Sık sorulanlar

RFM analizi hakkında sık sorulanlar

RFM açılımı nedir?

Recency, Frequency, Monetary: satın almanın güncelliği, sıklığı ve parasal değeri.

Örnekte RFM nasıl hesaplanır?

26 Ekim ile son sipariş olan 20 Ekim arasında 6 gün vardır. Ekim’deki 3 siparişin toplamı 3.000 TL’dir; seçilen kurgu eşikleri bunlara 333 kodunu verir.

Monetary net kâr mıdır?

Harcama değeridir; ürün ve diğer giderlerin düşüldüğü net kârla aynı ölçü değildir. Tutar kapsamı raporda açıklanmalıdır.